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佛山市南海區(qū)宏迪彩建材科技有限公司
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| 分析涂料企業(yè)如何解決渠道沖突問(wèn)題？ |
發(fā)表時(shí)間：2017/1/1 11:10:41 |
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中國(guó)涂料企業(yè)分銷(xiāo)渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，把涂料企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為涂料企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。
其表現(xiàn)主要為兩大類(lèi)沖突：
1)垂直沖突：涂料廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生的由于回款、價(jià)格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷(xiāo)商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷(xiāo)商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢(shì)，向制造商討價(jià)還價(jià);許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用;以及上游涂料企業(yè)對(duì)其渠道成員的強(qiáng)勢(shì)控制等等。 涂料企業(yè)解決渠道沖突問(wèn)題的“法寶”
2)水平?jīng)_突：經(jīng)銷(xiāo)商之間由于跨區(qū)竄貨，低價(jià)銷(xiāo)售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說(shuō)，這種以分銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來(lái)的是一種無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它造成了極為嚴(yán)重的后果：增加了分銷(xiāo)渠道的共同成本，使利潤(rùn)不正常，嚴(yán)重制約品牌成長(zhǎng)、分銷(xiāo)商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立。 竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧
竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得非正常的利潤(rùn)，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨。這種行為，其危害是嚴(yán)重的：降低營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致涂料企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)䦟?dǎo)致涂料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。 1)竄貨的原因主要由以下幾點(diǎn)：
規(guī)劃不合理："本不正源不清"，事實(shí)上渠道運(yùn)營(yíng)中的許多毛病都能從廠家的渠道規(guī)劃中找到禍根。
價(jià)格和扣點(diǎn)問(wèn)題：廠家無(wú)完善價(jià)格體系，對(duì)最低價(jià)格不做控制，同時(shí)又實(shí)行所謂“臺(tái)階式返利”政策，造成經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨。
目標(biāo)過(guò)高：廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)設(shè)置過(guò)高，超過(guò)了自身市場(chǎng)的實(shí)際容量，造成經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨。
特價(jià)和促銷(xiāo)：項(xiàng)目型渠道經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)的特價(jià)竄貨到其地區(qū)的分銷(xiāo)型渠道中和某區(qū)域廠家短期促銷(xiāo)價(jià)格引起竄貨現(xiàn)象。
客戶(hù)回籠資金：尤其到了年底，經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，往往用低于市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)?yè)Q取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。
市場(chǎng)報(bào)復(fù)：經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互報(bào)復(fù)性竄貨，還有就是經(jīng)銷(xiāo)商被廠家取消代理資格后的報(bào)復(fù)性竄貨。
公司內(nèi)部原因：某區(qū)域的銷(xiāo)售人員為了完成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)，鼓勵(lì)、默許經(jīng)銷(xiāo)商甚至參與向其他區(qū)域進(jìn)行竄貨。
2)控制竄貨常規(guī)技巧
渠道合理規(guī)劃：根據(jù)涂料企業(yè)的目標(biāo)，研究消費(fèi)者的需求，對(duì)顧客、產(chǎn)品、涂料企業(yè)自身、中間商、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境六個(gè)因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行成本、控制性和適應(yīng)性的評(píng)估，最后建立涂料企業(yè)合適的渠道模式。
過(guò)程管理和考核：而所謂過(guò)程管理，就是廠家不僅要關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)是否完成，更要關(guān)心達(dá)到目標(biāo)的過(guò)程和手段，幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售目標(biāo)。比如：直接幫助經(jīng)銷(xiāo)商拿單或者開(kāi)發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)，做好市場(chǎng)秩序維護(hù)，產(chǎn)品培訓(xùn)，售后服務(wù)等等，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核不但注重回款銷(xiāo)量;而要在意諸如市場(chǎng)秩序、主推產(chǎn)品、客戶(hù)滿意度、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)等等
回避年底紅包、高額返利：避免“臺(tái)階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷(xiāo)量折扣外，還同時(shí)采取現(xiàn)款折扣、專(zhuān)營(yíng)折扣、市場(chǎng)秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策。
物流識(shí)別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼：給發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品編上號(hào)碼，以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問(wèn)題上掌握主動(dòng)權(quán)。首先，由于產(chǎn)品實(shí)行代碼制，使廠家對(duì)產(chǎn)品的去向了如指掌，使經(jīng)銷(xiāo)商有所顧忌，不敢貿(mào)然竄貨;其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，廠家也可以搞清楚產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，有真憑實(shí)據(jù)，處理起來(lái)相對(duì)容易。
合同約束，堅(jiān)決打擊：在與經(jīng)銷(xiāo)商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”條款，將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi);此外，在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，限定市場(chǎng)最低價(jià)格;同時(shí)，將年終給經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系，一旦發(fā)生竄貨，取消經(jīng)銷(xiāo)商的年終返利，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)，而且成為一種警示工具。 工業(yè)產(chǎn)品渠道竄貨的特點(diǎn)和解決
工業(yè)品渠道管理與消費(fèi)品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業(yè)產(chǎn)品渠道中，分銷(xiāo)型渠道的渠道沖突與消費(fèi)品渠道也有許多類(lèi)似的狀況，屬于共性的地方;但項(xiàng)目型渠道和行業(yè)型渠道卻有其自己的特點(diǎn)和問(wèn)題解決方案。
工業(yè)品項(xiàng)目銷(xiāo)售中，經(jīng)常會(huì)碰到代理同一品牌的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在同一個(gè)項(xiàng)目上報(bào)價(jià)，最終以最低價(jià)中標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商往往是前期沒(méi)有投入的經(jīng)銷(xiāo)商。這極大地打擊了經(jīng)銷(xiāo)商早期投入的積極性，因此很多工業(yè)品生產(chǎn)廠家實(shí)行項(xiàng)目報(bào)備制度，實(shí)行對(duì)項(xiàng)目早期報(bào)備并有客戶(hù)關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商的保護(hù)。但這同時(shí)也產(chǎn)生了另一個(gè)問(wèn)題，有些經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)備了許多項(xiàng)目，卻沒(méi)有進(jìn)一步的工作跟進(jìn);或者有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)跟進(jìn)同一個(gè)項(xiàng)目，都聲稱(chēng)自己有關(guān)系，怎么辦?廠家在項(xiàng)目中究竟支持哪一家代理商，有些廠家用交保證金的方法，使沒(méi)有把握取得定單的經(jīng)銷(xiāo)商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如“項(xiàng)目代理商代理資格評(píng)估表”，既可以使廠家的評(píng)估更科學(xué)，也可以使淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商口服心服。
渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時(shí)候是廠家鼓勵(lì)和默許的。比如：某一區(qū)域的代理商銷(xiāo)售狀況差市場(chǎng)空白點(diǎn)多(但不是能力問(wèn)題而是不把你的產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣對(duì)象)，廠家會(huì)默許臨近地區(qū)的代理商跨區(qū)域發(fā)貨，刺激該區(qū)域的代理商，也有的時(shí)候，廠家將某些老大難的區(qū)域作為公共區(qū)域，允許其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，待市場(chǎng)炒到一定程度，再收回重啟，但這種手段不能常用。 |
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